El negociazo de las marcas en las películas, series y sus reglas

En entrevista con Martha Debayle en W, Álvaro Cueva, es el crítico de televisión más respetado de México. Se le puede ver en diferentes canales de televisión y plataformas, leer en los diferentes periódicos, portales y revistas. Es uno de los líderes de opinión e “influencers” más libres, populares y con mayor credibilidad en el país.

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El Top 5 de las películas con más productos en ellas, según Statista (agencia de marketing y datos):

Josie and the Pussycats 109 productos

Target, Diesel, Ray-Ban, Apple, Ford, Krispy Kreme, Starbucks, Victoria's Secret... NINGUNA DE ELLAS PAGÓ POR APARECER.

Sex and the City 89 productos

Skyy Vodka, Bag Borrow or Steal, Coty, Glacéau VitaminWater, Mercedes-Benz, Swarovski, Bacardi…

Talladega Nights 89 productos

Wonder Bread, Goodyear, Powerade, Perrier, Sprint…

Ocean’s 8 76 productos

Vogue Magazine, Veuve Clicquot, Stella Artois, Vans, Tinder, Coca-Cola, Hotel The Plaza, Tinder, Met Gala…

Knocked Up 70 productos

Volkswagen, Treasure Island, Under Armour, The North Face, Redbull…

El Top 5 de series con más productos en ellas, según Statista (agencia de marketing y datos):

The Office 1,448 productos

Cisco, Forbes, Subaru, HP, Gibson Guitars, Bic, Apple, Lexus, BabyBjörn

Seinfeld 867 productos

Ralph Lauren, Members Only, Heinz, Cheerios, Apple, Chips Ahoy, Lipton, Nike, Twix, H&H Bagels..

Sex and The City 806 productos

Starbucks, Ralph Lauren, Tiffany, Weight Watchers, Absolut, Tivo, Barney’s, New Yorker, Gucci, Fendi, Dior, Manolo Blahnik, Post-It

Friends 773 productos

Ralph Lauren, 7Up, Little Brown Bag (Bloomingdale’s), Nestle Toll House, Porsche, Toblerone…

Ballers 651 productos

Razr, Rolls-Royce, Nike, Dior, Balenciaga, Balmain, Apple, League of Legends, Gatorade…

Hay distintos niveles de precios que las empresas pagan por aparecer (una sola vez) en una serie o película:

-Cadenas de televisión: En horario estelar, las empresas pueden llegar a pagar más de un millón de dólares por colocar un producto. Siempre esta cifra llega a ser más grande.

-Reality show: La popularidad del show determina el precio: desde $50,000 dólares, hasta siete cifras.

En 2002, Coca-Cola pagó 10 millones de dólares para que un vaso con su logo (tipo cine) apareciera con cada uno de los jueces. Para 2012, Coca-Cola invirtió 49.1 millones de dólares.

-Streaming: Las empresas pueden pagar entre $25,000 y $500,000 dólares o más.

No es que a alguien en la producción de Top Gun le haya gustado que Tom Cruise utilizara los Ray-Ban y de repente, todos en 1986 quisieran lentes “de aviador”, no. Todo está calculado y no es nuevo.

- De los primeros registros de mención de marcas en algún medio masivo comenzó en el siglo XIX, cuando Julio Verne publicó La vuelta al mundo en ochenta días (1873). La fama que tenía Verne había hecho que las compañías navieras y de transporte lo presionaran para ser mencionadas en la historia. No se sabe si Verne cobró por ello.

- Las películas producidas por los hermanos Lumière en 1896 se realizaron a petición de un representante de la empresa Lever Brothers en Francia. En las películas aparece el jabón Sunlight, que podría ser el primer caso registrado de product placement pagado en el cine.

Aquí les van algunos de los product placements más famosos en las películas y series:

1. Wilson en Cast Away

Un producto o una marca pueden ser visibles, alguien lo puede usar o alguien la puede mencionar. Pero en el año 2000 tuvimos un excelente ejemplo de un cuarto tipo: una marca se convirtió en personaje.

El balón apareció en pantalla durante 10.5 minutos en total, lo que supuso para la empresa unos 1.85 millones de dólares en valor publicitario. Y no les costó nada, simplemente les proporcionaron el balón.

2. Manolo Blahnik en Sex and the City

Se decía que esta marca de zapatos española era el quinto protagonista de la serie, por la cantidad de veces que los zapatos fueron usados o mencionados por las 4 amigas. La obsesión de Carrie por los zapatos ayudó a catapultar a Manolo Blahnik a la fama internacional, algo que todos los diseñadores desean.

3. Ray-Ban y Tom Cruise

La primera vez que vimos a Tom Cruise usar unos Ray-Ban (el modelo Wayfarer) fue en 1983 con Risky Business y después los Aviator en Top Gun, en 1986.

Ray-Ban lleva fabricando el modelo Wayfarer desde 1952 y ventas anuales sólo alcanzaban unas 18,000 unidades.

En 1982 Ray-Ban firmó un contrato de 50,000 dólares anuales para colocar los Ray-Ban en películas y programas de televisión.

Risky Business fue el comienzo del fenómeno Wayfarers. Tom Cruise los usaba en la película y en el poster lo que contribuyó a disparar las ventas ese año: En 1983 se vendieron 360,000 pares de Wayfarers. En 1986, tras sus apariciones en Miami Vice, Moonlighting y The Breakfast Club, las ventas habían alcanzado el millón y medio.

En Top Gun, Cruise todos los pilotos llevaban el modelo Aviator. El resultado: las ventas de Aviator aumentaron un 40% en los siete meses siguientes al estreno de la película.

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4. Pepsi, Nike y DeLorean en Back to the Future

En la segunda película, Marty (Michael J. Fox) fue enviado a 2015. Allí encuentra una Pepsi Perfect y unos Nike especiales sin cordones.

En 2008, Nike fabricó una edición limitada especial de Hyperdunk muy parecidos a los tenis de la película (los que se amarraban solos). Solo se fabricaron 1,000 pares y hoy se revenden entre 2,500 y 5,000 dólares.

Se dice que, al principio, Zemeckis quería usar a Coca-Cola, pero se dio cuenta de que la botella de Coca-Cola era básicamente la misma durante todo el siglo XX. Así que se puso en contacto con Pepsi.

El caso contrario de alguien que no se benefició de este anuncio gigante que era la trilogía, fue la automotriz DeLorean, que era la máquina del tiempo de Doc Brown. DeLorean nunca logró ganancias de esto porque cerró en 1982, tres años ANTES del estreno de la primera película.

5. Omega, en James Bond

La primera aparición de Omega en las películas de James Bond fue en 1995 en GoldenEye, donde Bond llevaba el Omega Seamaster Quartz Professional. Desde entonces ha llevado varios modelos Seamaster.

Antes de GoldenEye, Bond había llevado el Rolex Submariner, pero en los años 90 Omega estaba deseosa de participar en películas de alto nivel, algo que Rolex suele evitar.

La obligación de Omega fue de una inversión en medios de 7-8 millones de dólares por película. Gracias a esta asociación, Omega se ha beneficiado de picos de ventas del 35% tras el estreno.

6. Vengadores: La era de Ultrón

La motocicleta Harley-Davidson eléctrica que aparece en esta película de Marvel y le costó a la compañía 10 millones de dólares para que la manejara Black Widow (Scarlett Johanson).

7. James Bond: Skyfall

A James Bond le encantan sus martinis, pero Heineken pagó alrededor de 45 millones de dólares para que disfrutara de una de sus cervezas. Por esa cantidad de dinero, la bebida obtuvo siete segundos de tiempo en pantalla.

● BMW firmó un acuerdo para que su Z3 apareciera en tres películas, una de ellas GoldenEye, de James Bond. El vehículo aún no había salido al mercado, pero la película generó 9,000 pedidos anticipados del nuevo coche.

8. Hershey

Aceptó que se utilizaran Reese's Pieces en la película de 1982 E.T., que se convertiría en una de las películas más taquilleras de todos los tiempos. Sus ganancias aumentaron un 65% en un solo año.

9. Mini Coopers

En el remake de 2003 de The Italian Job, en el que se utilizaron Mini Coopers, BMW registró un aumento de las ventas del 22% con respecto al año anterior, a pesar de que la película sólo tuvo un éxito moderado.

10. Chevy Camaro

La versión Autobot del Chevy Camaro que ha aparecido en las películas de Transformers creó tanta expectación que a finales de 2009 se habían vendido más de 60,000 unidades.

11.  Etch-A-Sketch

La inclusión de Etch-A-Sketch en Toy Story elevó las ventas un 4500%. Mr. Potato Head también experimentó un respetable aumento del 800%.

12. The Apprentice, Pontiac

Tras un product placement en The Apprentice, Pontiac esperaba vender 1,000 vehículos de la marca Solstice en 10 días. Solo tardaron 41 minutos.

También hay reglas

Todas las marcas tienen reglas sobre cómo quieren ser utilizadas y vistas en pantalla. Es normal que algunas marcas no quieran ser asociadas con un villano, o que una marca de alcohol o de coches no quiera que se la relacione con personajes alcohólicos o que sufren accidentes.

● [Ojo: Aquí viene un súper spoiler, porque ahora ya vamos a saber quiénes son los malos en las series y películas] Hace unos días, Rian Johnson, el director de Knives Out y Star Wars:

The Last Jedi dijo a Vanity Fair que Apple no deja que los villanos, de las películas usen iPhones o cualquier producto de su marca.

Apple tiene mucho cuidado con su product placement porque se dirige a un tipo específico de grupo que incluye a innovadores, creadores e intelectuales. Así que los comportamientos delictivos o inmorales no van con su marca y por eso no lo permite.

Las reglas oficiales de la marca dicen que un producto de Apple debe "mostrarse sólo de la mejor manera posible". Curiosamente, también pide que las referencias a Apple no "creen una sensación de apoyo o patrocinio".

● Curiosamente cuando la serie 24 estaba al aire, la gente en los foros tenía la teoría de que cualquiera que siguiera o terminara siendo “alguien de los buenos” usaría una computadora Mac - y cualquiera que fuera un villano usaría PC con Windows. ¡Resultó ser cierto!

● Daniel Craig rechazó una oferta de varios millones de dólares para que James Bond utilizara un teléfono Samsung en Spectre, (2015), porque no lo consideraba lo suficientemente bueno para 007. Pero sí apareció como regalo para Moneypenny ¡y le borraron el logo de Samsung!

● Slumdog Millionaire (de Danny Boyle, 2018), que ganó ocho premios Oscar, fue “peluseada” por Coca-Cola y Mercedes Benz, porque no querían que se les relacionara con un niño que vivía en una zona marginal.

Los productores de la película no pidieron permiso para utilizar las marcas en la película y cuando lo hicieron más tarde, las empresas se enojaron muchísimo por la forma en que aparecían representadas:

- En una escena, una banda de delincuentes convencen de hacer una maldad al personaje principal (Dev Patel), y a su hermano con una Coca-Cola helada en pleno calor en India.

Usaron botellas de Coca-Cola en el rodaje y tuvieron que pintar la etiqueta.

- En el caso de Mercedes-Benz, Boyle dijo que la marca no tenía inconveniente en aparecer en la película, sólo en que se la asocie con la pobreza.

Si recuerdan, en una parte de la película hay un Mercedes en una zona residencial muy bonita y los de Mercedes estaban contentos de que su auto luciera a cuadro, pero no querían que el coche anduviera por los barrios bajos.

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